Boekreview: Uit de grijze massa; waarom ons brein het ene merk boven het andere verkiest.
De laatste tijd horen we steeds meer over neuromarketing, inzichten uit hersenonderzoek die toegepast worden in marketing. De auteur Tjaco Walvis heeft voor dit boek neurowetenschappelijke onderzoeken bestudeerd en dan met name gericht op het functioneren van de kleinste elementen van het brein.
Op basis van het bestuderen van allerlei hersenonderzoeken concludeert de auteur dat het brein merken kiest op een manier die veel weg heeft van de wijze waarop Google websites selecteert.
Er is net als bij Google sprake van een algoritme: een vast patroon van beslisregels die merken eruit pikt die gebouwd zijn volgens een aantal basiswetten: de wetten van relevantie, samenhang en participatie. Er is een doel of behoefte en vervolgens gaat het algoritme van start. Die kiest het merk dat het beste past bij de behoefte (relevantie) en die in het verleden het meest frequent heeft beweerd en bewezen daarbij aan te sluiten (samenhang) en waar de persoon in kwestie het meest intensief een ervaring in positieve zin mee heeft gehad (participatie). Dit is een onbewust proces waarbij alleen het eindresultaat in ons bewustzijn terecht komt.
Een aansprekend voorbeeld uit het boek is die over Harley Davidsson. Dit merk verkoopt volgens een manager geen motoren, maar iets veel belangrijkers. Namelijk de mogelijkheid voor bijvoorbeeld een 43-jarige accountant om zich in zwart leer te kleden, door kleine dorpjes te rijden en mensen de stuipen op het lijf te jagen. Dit soort merkbetekenissen liggen opgeslagen in ons brein en sturen onze merkbeslissingen.
Binnen de marketing zijn de begrippen relevantie, samenhang en participatie niet nieuw. Ook het feit dat een deel van het beslissingsproces zich op onbewust niveau afspeelt is al eerder beschreven, bijvoorbeeld door Paul Postma in zijn boek Verstandig denken, Infantiel handelen. Maar Tjaco Walvis voegt een interessante dimensie toe aan deze begrippen door het kader waar hij ze in plaatst.
Als lezer word je in dit boek niet vermoeid met de wetenschappelijke onderzoeken zelf. Dat maakt het boek makkelijk leesbaar, maar vraagt wel om vertrouwen in de conclusies en inzichten die de auteur heeft getrokken uit zijn analyse van de onderzoeken.